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既生瑜何生亮 双十一后跨境为何倾心黑五?

2015年11月24日    商业价值

  今年天猫双十一交易额可谓“逆天”,24小时内交易额突破912亿元。今年天猫主打国际化,引入多国大牌,然而其中天猫国际的交易额却并未公开提及。

  当然,“双十一”的势能不容小觑。其已经从天猫独享成为行业盛会,京东、苏宁以及国内一些垂直电商电商平台纷纷跟进。但是今年,跨境电商平台洋码头刻意回避双十一,直奔国外购物节“黑色星期五”,打算狠玩一把“洋货”。

  “黑五”是美国人的购物狂欢节,此前被有些国内媒体称为海外“双十一”,其实不尽然,“黑五”从1961年就开始了,到现在已经有54年历史。

  自本世纪初,“黑五”与降价促销紧密联系在一起,被视为美国购物季的火爆开端,购物潮辐射到欧洲、澳大利亚等地。从“黑五”一直到隔年1月1日的一个月里,许多商家销售额超过占全面三分之一,利润能达到一半。

  在这个背景下,致力于为消费者提供“洋货”的洋码头把所有的精力放置到“黑五”,联合2万买手以及数千商家,为消费者提供来自百货、超市、精品店等40万商品,其自建的贝海物流包机40驾,并获得了多个航班的物流优先权。

  用洋码头CEO曾碧波的话说,天猫国际直奔大品牌的方式,好签约,但难落地,销量还是来自传统爆款,用户和国外产品的信息化不对称依然很严重。洋码头打算发力“黑五”,也是希望用造节的方式来打造一个专属“洋货”的节日。

  黑五和双十一有哪些不同?

  虽然表面上来看,黑五和双十一都是一次庞大的促销活动,但是二者还是有很大区别的。

  双十一由天猫主导,从一次营销活动延伸到一次“全民”网购狂欢,除了天猫之外,大部分电商平台都在参与双十一。而黑五则发源于线下,有54年进化史,虽然现在线上、线下同步,但是店面依然是非常主要的战场。在线下店面,消费者只要展示网页上更加便宜的页面,就可以在店面获得同样的折扣,还有很多优惠是“店面专享”。

  黑色在零售行业还有另外的寓意,账本上的红色表示亏损,黑色表示盈利。很多全年账面上布满赤字的零售商在“黑色星期五”那一天终于可以扭亏为盈,用黑色字体记录盈利的结果,“黑色星期五”由此得名。

  而“双十一”是阿里为了带动销售造出的“节日”,通过对价格极其敏感的中国消费者的刺激,每年的“双十一”交易额都在提升。但是为了达到这样的目标,商家甚至是被强制的进行降价和活动,还有商家会用“低质同款”的产品来保证更多利润,进而导致了高退货率。

  天猫双十一国际化今年的尴尬是,国外大品牌入驻了,但是销量依然来自传统意义上的爆款,无法在折扣和销量两全,当然,归根结底还是因为品牌和消费者信息不对称。就现状看来, 国际商品的销售现状还无法与其“国际化野心”匹配。

  黑五则相反,数据显示,2009年到2012年之间,美国三十一家大型百货和服装零售店平均折扣从25%上升至36%。但零售商的毛利率一直稳定在27.9%的水平。

  说句诛心的话,黑五的折扣是买到“同质低价”的产品,而双十一经常会买到“价低质更低”的产品,国际大牌则是“质高价高”且不好退换。而这种差距,正是中国消费者舍近求远,热衷“跨境购物”的动机之一,也是双十一和黑五的根本不同。

  那么为什么黑五在国内没有流行起来呢?

  海外购物在爆发临界点

  很多人对“黑五”没概念是因为没有参与过,当亲戚只花了900人民币就帮我买了国内2400多售价的新秀丽旅行箱同款的时候,我对“黑五”的低价风暴略有感受。而价格只有几美元或者十几美元但质量却不错的童装更让我感叹生活在国内的不易。

  价格差和品质差导致了国内消费者对海外商品有巨大的需求,但是对于自己没办法经常出国,也不好经常劳烦亲友的大部分人来说,黑五依然遥不可及。

  从海外购物的现状来看,虽然为了迎合中国消费者,海外一些购物网站把产品介绍改成中文,天猫、亚马逊、苏宁等都希望打造“黑五”购物潮,但是消费者可选的SKU依然很有限,去年亚马逊给国内消费者“黑五”选项也就数万款。另外漫长不可控的物流,以及无法退换货等也阻碍了国内消费者海外购物的热情。

  虽然国内参与跨境购物的选手众多,但是大多集中于一些“爆品”上,比如奶粉尿布保健品,更多国外消费者喜欢的日常用品并未在国内普及。而“爆品”的集中也导致了“出口转内销”的假货出现,进一步损害了海外购物行业。

  致力于销售“洋货”的洋码头今年打算“豁出去”,玩一把“黑五”进中国。在“黑五”一个月期间,洋码头平台上2万多买手与数千商家,将提供来自35个国家的40多万件海外产品。产品来源覆盖百货、超市、Outlet等,包括衣服、服饰、电子产品等全品类。

  洋码头自建的贝海国际则是包了40多架飞机,实现国外物品5日内抵达中国,再加一两天的国内快递时间,大约一周所有可以到货,远远超过同类购物超过半个月的物流时间。

  随着物流、退换货等服务的提升,酝酿了几年的海外购其实已经在随时爆发的临界点上,背后的驱动力是极大的价格落差,以及国外货物品质的相对保证。

  然而,组织国内消费者集体去买“洋货”真的好吗?

  消费升级促产业升级的契机

  11月,国家统计公布的10月全社会消费品零售总额同增10%,而海外消费却高达30%的增速。在内需增长乏力的大背景下,很多人对“海外购”有先天排斥,认为应该支持国货。

  但是国家最高层却不这么认为,国务院召开常务会议,将畅通商品进口渠道,把“外货”进入国内视为消费升级促进产业升级的契机。

  国务院常务会议上提出,将扩大群众欢迎的日用消费品等进口,增设口岸进境免税店,落实和完善境外旅客购物离境退税政策。进而使国内消费者能够更加便捷采购到国外的商品。

  另外,“洋货”比“国货”受欢迎也源于国内产品升级的速度没赶上国内消费水平,通过“洋货”引进,同时也是促进国内消费产品升级的动力,只要国内产业升级后,可以提供更有竞争力的商品,这种“压力差”自然会减小,消费也会回流。

  在国家宏观政策支持下,像洋码头、天猫国际等企业可以专心解决物流、产品保证、信息对称等问题,随时迎接“井喷临界点”的到来。而中国用户也有望像参与双十一那样,更加投入去参与“黑五”。

  从这点看来,今年洋码头在销售总额上尽管无法与双十一总额相比,但是其通过“黑五”为所有海外购物培育市场的做法,对跨境电商行业有特殊的意义。

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